جزوه رفتار مصرف کننده هاوکینز

جزوه رفتار مصرف کننده هاوکینز در ۳۸ صفحه با فرمت PDF 

بخشی از متن فایل

خصوصيات فردي موثر در رفتار مصرف كننده
خريدهاي مصرف كنندگان شديداً تحت تأثير خصوصيات فرهنگي، اجتماعي، شخصي و رواني آنان قرار
مي گيرد.
عوامل فرهنگي داراي بيشترين و عميق ترين تأثيرات بر رفتار مصرف كنندهاند. بازارياب مي بايد در مورد
نقشي كه فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعي خريدار بر عهده دارد به آگاهي و شناخت لازم دست يابد.
عوامل فرهنگي: عوامل فرهنگي يكي از مهمترين عوامل شكل دهنده رفتار و خواسته

فرد به شمار مي رود. رفتار بشر عمدتاً ياد گرفتني است. يك فرد هنگام رشد در يك جامعه ارزشهاي
بنيادي، برداشتها، خواسته ها و رفتارهاي متفاوتي را از ديگران ميآموزد. بازاريابان بايد همواره براي پيش
بيني كالاهاي جديدي كه احتمالاً خواهان دارند جهت گيري فرهنگي را دقيقاً زير نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندين خرده فرهنگ يا گروههايي از مردم تشكيل مي شود كه داراي
نظامهاي ارزشي مشتركي هستند. اين نظامها خود بر پايه عادات و رسوم و تجربيات زندگي مشترك استوارند.
طبقه اجتماعي: هر جامعهاي تقريباً داراي شكلي از ساختار اجتماعي است. طبقات اجتماعي از قسمتهاي
منظم و نسبتاً پايداري در يك جامعه تشكيل شدهاند كه اعضاي آن داراي ارزشها، علايق و رفتار مشابه و
مشتركي هستند. نمي توان طبقه اجتماعي را با يك عامل منفرد، مثلاً درآمد تعريف كرد بلكه طبقه اجتماعي
با تركيبي از عواملي همچون شغل، درآمد، ميزان تحصيلات، سطح دارايي و ساير متغيرها تعيين مي شود. هر
يك از طبقات اجتماعي در انتخاب كالا و مارك بخصوصي از آن، داراي رجحانهاي مخصوص به خود است.

عوامل اجتماعي
رفتار مصرف كننده تحت تأثير عوامل اجتماعي نيز قرار مي گيرد. اين عوامل اجتماعي از گروههاي
كوچك، افراد خانواده و جايگاه و نقش اجتماعي مصرف كننده تشكيل مي شوند. شركتها بايد هنگام تدوين
خطي مشيهاي بازاريابي خود اين عوامل را دقيقاً مد نظر قرار دهند، زير اين عوامل بر واكنشهاي مصرف
كننده شديداً تأثير مي گذارند.
گروهها: رفتار يك فرد تحت تأثير گروههاي كوچك بسياري قرار مي گيرد. از جمله اين گروهها مي توان
از خانواده، دوستان، همسايگان و همكاران نام برد.
گروههاي مرجع: گروههايي هستند كه به صورت مستقيم يا غير مستقيم در شكل دادن به رفتار و عقايد
يك شخص مؤثرند. بازاريابان كوشش مي كنند گروههاي مرجع بازارهاي هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضاي خانواده قادرند شديداً رفتار خريدار را تحت تأثير قرار دهند. اعضاي خانواده به دو دسته
تقسيم مي شوند، نخست والدين شخص، كه راهنماي وي محسوب مي شوند و شخص جهت گيريهاي خود
در مورد دين، سياست، اقتصاد و غيره را از آنها مي آموزد. همسر و فرزندان شخص، نيز تأثير مستقيمي بر
رفتار روزمره وي دارند.
نقش و منزلت اجتماعي، يك شخص به گروههاي زيادي نظير، خانواده، باشگاه و سازمان و غيره تعلق و
وابستگي دارد. جايگاه شخص در هر كدام از اين گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعيين مي شود

ادامه مطلب